La cultura digitale contemporanea mette utenti e consumatori in una condizione di “direzione preimpostata” sempre più forte, mentre una delle narrazioni dominanti nel panorama mediatico attuale continua a insistere sulla libertà di scelta, la personalizzazione e il potere decisionale dell’individuo. In realtà, il modo in cui i servizi vengono progettati, integrati tra loro e regolati da accordi industriali opachi rende estremamente difficile esercitare una consapevolezza piena rispetto a ciò che usiamo, ai dati che cediamo e ai mondi simbolici in cui ci muoviamo. Anche chi rimane il più possibile informato e tenta di gestire in maniera oculata la propria fruizione mediale, si ritrova in difficoltà. Ma facciamo alcuni esempi.
Un primo caso è l’accordo pluriennale con cui Apple utilizza i modelli Gemini di Google per alimentare la nuova versione “AI‑powered” di Siri, includendo anche l’uso dell’infrastruttura cloud di Google. Per anni Apple ha costruito la propria identità pubblica su privacy e controllo verticale dell’ecosistema, ma oggi una parte cruciale dell’esperienza e dei dati degli utenti iPhone passa attraverso un’infrastruttura gestita da un competitor che è anche uno dei principali attori del mercato pubblicitario e della profilazione (anche se viene assicurato che le piattaforme cloud utilizzate saranno sicure e protette). In questo scenario, la retorica della “scelta” tra Apple, Google o altri attori diventa ambigua: l’utente pensa di scegliere un marchio, ma si trova dentro un intreccio di dipendenze tecniche e commerciali che non può realmente verificare né negoziare.
Un secondo esempio riguarda l’accordo triennale con cui Disney autorizza OpenAI a usare il proprio vasto archivio di personaggi per generare video brevi tramite sistemi di intelligenza artificiale generativa. Per decenni la multinazionale ha difeso in modo aggressivo il copyright delle proprie icone, dai classici animati agli universi Marvel e Star Wars, mentre ora le stesse figure entrano in ambienti conversazionali e generativi in cui l’utente “gioca” con la proprietà intellettuale senza avere reale consapevolezza delle logiche di licensing, dei limiti d’uso e dei regimi di sorveglianza integrati nella piattaforma. L’illusione è quella di una creatività senza freni, ma in realtà si opera all’interno di un sistema contrattuale e algoritmico definito da un numero ristretto di attori capaci di stringere accordi miliardari fra loro.
Al terzo posto elenchiamo anche una prassi che perdura da anni: le big tech non solo competono tra loro, ma collaborano sistematicamente nello scambio di informazioni per la profilazione personale, utilizzando cookie, pixel di tracciamento e infrastrutture pubblicitarie condivise. Il risultato è che una ricerca effettuata su un motore come Google può tradursi in pubblicità mirate visualizzate su un sito di news che monetizza attraverso piattaforme come Amazon Ads o gli strumenti di tracking di Meta, creando un ecosistema di sorveglianza diffusa che supera i confini percepiti tra piattaforme diverse. Anche di fronte ai banner per l’accettazione dei cookie, la possibilità di una scelta realmente informata rimane limitata da linguaggi tecnici, interfacce fuorvianti e dal fatto che rifiutare il tracciamento spesso significa rinunciare a interi servizi o funzionalità.
Accanto a questi casi più evidenti, esistono altre forme in cui la promessa di personalizzazione si traduce in una riduzione della capacità di scelta consapevole, come mostrano le piattaforme di streaming musicale. Nel caso di Spotify, una quota rilevante di brani ascoltati proviene da raccomandazioni algoritmiche che scompongono i brani in attributi numerici e li ricombinano in playlist “su misura”, ma standardizzate, orientando la scoperta musicale verso ciò che è più prevedibile e facilmente monetizzabile. L’utente percepisce la sensazione di una proposta “perfetta per i tuoi gusti” (fenomeno riconducibile alla filter bubbles), mentre in realtà il perimetro dell’offerta e la visibilità degli artisti sono decisi a monte da metriche di engagement e strategie commerciali che restano invisibili.
In tutti questi casi, pensare l’educazione ai media in questo contesto significa spostare il focus dalla singola “buona pratica” dell’utente alla comprensione delle infrastrutture, delle alleanze industriali e delle asimmetrie di potere che definiscono il campo stesso del possibile.
Al tempo stesso è possibile ribaltare la visione e vedere il bicchiere mezzo pieno invece che mezzo vuoto. Non è forse vero che il mondo cambia e con esso cambiano anche i modi di fruizione dei media? Non è forse vero che Apple possa utilizzare tecnologie di Google all’interno di un contenitore super sicuro e protetto che permetta ai propri consumer di superare la mediocrità a lungo lamentata di Siri? Non è quindi un vantaggio tale contratto? Non è forse vero che la cultura del web sta riorientando completamente i nostri canoni collaborativi e autoriali e che l’accordo tra Disney e OpenAI in realtà rispecchiano un mondo nuovo ancora sconosciuto e fuori dai sistemi di tutela del diritto autoriale di stampo romantico? Non è forse vero che l’utilizzo incrociato di cookies ha permesso a miliardi di persone di raggiungere e ottenere con grande semplicità servizi, prodotti e offerte di proprio interesse? Non è forse vero che anche negli anni precedenti alle piattaforme di streaming musicale le persone fossero indirizzate in altro modo verso generi, band e musicisti e che in realtà ora si ascolti molto di più e in molti modi diversi musica leggera?
Il cambio di paradigma a livello di comunicazione e di utilizzo dei media che hanno portato le tecnologie del web non va distinto dai mercati e dagli accordi commerciali sottostanti: avere una sguardo attento a tutti questi aspetti è impegnativo, ma è prerogativa per una visione consapevole del medium web attuale.
A riguardo dei pro e contro di questa opacità delle piattaforme e delle conseguenti facilità di uso che ne derivano, cosa ne pensi?
Scrivilo pure nei commenti.